Оценка бренда

В наши дни довольно часто совершая покупки человек выбирая тот или иной товар предпочтет тот продукт, который он уже пробовал или просто широко разрекламированный, нежели потратит время на изучение качества и потребительских свойств товара.
Это приводит к повышению значимости узнавания бренда, и, следовательно, к необходимости выражения этой значимости в понятном для бизнеса денежном эквиваленте, то есть к необходимости оценки стоимости бренда.

Что такое оценка бренда?

Прежде всего в данном вопросе важно понять разницу между такими определениями как бренд и товарный знак или торговая марка. Законодательно в России товарный знак приравнивается к торговой марке и обозначает символ, позволяющий отличать товары и услуги одного производителя от товаров и услуг других производителей.
Бренд же в свою очередь – это понятие не правовое, а маркетинговое, хоть и по своей сути схоже с товарным знаком. Однако, при оценке бренда обязательно учитывается его влияние на имидж компании в целом. Иными словами, бренд – это успешный товарный знак, получивший признание и широкую известность в стране или мире.
Оценка бренда осуществляется при необходимости совершения таких действий, как:

• купля-продажа
• слияние или поглощение фирм
• страхование предприятия
• оформление в залог
• привлечение инвестиций
• ликвидация бренда и т.д.

Как происходит оценка бренда?

Оценка бренда всегда происходит в несколько этапов. Для начала между клиентом и оценочной компанией заключается договор на оказание услуг и составляется задание на оценку, где согласовываются все рабочие моменты.
Далее оценщик изучает бренд и необходимую документацию, особенности деятельности компании-заказчика, а также условия рынка: маркетинговые исследования и прогноз развития с учетом рисков.
И только после этого оценщик приступает к проведению расчетов. В расчетах специалист применяет один из стандартных методов оценки: сравнительный, затратный или доходный.
При оценке бренда чаще всего применяются затратный и доходный методы определения стоимости. Сравнительный подход сложен в использовании ввиду того, что на рынке практически не представлены схожие по характеристикам объекты.
Затратный метод определяет стоимость бренда на основании затрат, понесенных на его создание или приобретение. Доходный метод рассчитывает стоимость исходя из прибыли, которую бренд как актив приносит и может принести. В идеале оценка бренда происходит комплексно с применением всех методов оценки.

Что получает клиент?

Результатом работы оценщика является отчет об оценке рыночной стоимости бренда, выполненный в соответствии со всеми требованиями законодательства об оценочной деятельности и обладающий полной юридической силой при использовании его в различных целях: от продажи до оформления в залог.

Пример из практики:

Среди наших клиентов есть одна известная мебельная компания, которой для слияния с другой фирмой потребовалась оценка бренда. Наши оценщики качественно и срок определили рыночную стоимость бренда, что позволило заказчику воплотить задуманное.

Отчет об оценке бренда содержит:

• Задание на оценку
• Сведения о Заказчике
• Сведения об оценщике: Диплом, Свидетельство о членстве в СРО, Выписка из реестра СРО, Полис обязательного страхования ответственности оценщика
• Применяемые стандарты оценочной деятельности
• Описание и характеристики бизнеса
• Анализ рынка по РФ и региону, где осуществляется деятельность
• Анализ финансово-хозяйственной деятельности
• Анализ наиболее эффективного использования (НЭИ)
• Описание процесса и методов оценки с расшифровкой деталей расчетов
• Заключение о итоговой сумме оценки

Для чего нужна оценка бренда?